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新能源汽车时代 北京经销商策略大全

少数4S店3年赔3000万元

2013-11-13作者:综合来源:新能源汽车网

2013年11月13日报道:我们都是幸运的。我们一起经历了十几年的传统汽车高速发展期,从买一辆车如同奢侈品到现在品种繁多的新车进入家庭。现在,北京车市将带领中国车市进入新能源汽车时代,北京的汽车消费者将率先感受这一个新的汽车时代。《北京市2013-2017年机动车排放污染控制工作方案》任务分解表10月4日发布。从2014年起,每年24万个的小汽车摇号指标将缩水近4成,配置机动车指标变为15万辆,而且不同类型机动车配比额度会有变化。其中新能源车的配比率逐年递增,从最初的每年2万个逐渐增加到每年6万个。未来4年,新能源车的摇号数量将是2万个、3万个、6万个和6万个。

除北京外,据了解,河北的十个城市包括石家庄、唐山、廊坊等已经申请并得到了新能源试点城市的批复,明年每个城市都必须新增1500辆新能源车示范运营,这是新能源车快速发展的一个信号。比亚迪北方华鹏店董事长王瑞江介绍,华鹏店已经给厂家下了2000辆新能源车的订单,明年华鹏店在秦皇岛和廊坊的分店将会得到新能源的商机,而对于北京市场,王瑞江正在等待本月底可能公布的新能源补贴方案细则。

北京车市中厂家、商家、消费者除了要适应新能源汽车时代的变化,还需要应对减少的4成摇号数量。在车市环境发生如此之大的变化中,商家如何活下来、厂家怎么拼份额、消费者又如何选车呢?记者通过多方采访先给出一些答案。

新能源车时代经销商怎么活

在新能源汽车时代来临、摇号数量减少4成的背景下,也许我们会更担心自主品牌经销商的存活,但恰恰相反,自主品牌们的应对会更加充分,至少更加坦然。从2010年限购开始,自主品牌已经经历了一个大浪淘沙的调整期。比如北京比亚迪的4S店数量从2010年限购之前的25家减少到现在的14家,并且此次限购刚刚出台,已经又有3家4S店递交了退网申请。

合资品牌、豪华品牌的4S店大都挺过了2010年限购的难关,至少很多赔钱的4S店还希望再熬一熬等等新希望。现在,北京汽车经销商的数量已经不能适应于目前的销量和保有量,过去厂家在京规划4S店数量,都是在汽车市场高速增长的背景下,不少品牌的经销商数量显然过多了。美国1949年时有4.7万家汽车经销商,到了2011年,这一数量降至1.7万家。2010年北京限购之后,车市的销量得到控制,未来,一部分长期亏损的汽车经销商关停并转是必然。目前在京经销商数量超过20家的品牌中,长期不盈利甚至亏损的1/3的经销商很可能将会逐渐退出。

这一次,经销商的全面大浪淘沙即将开始。拥有较多老车主、较低土地租金、较高生产效率的4S店才能存活下来。

活法一:5马总好过6羊 让精兵强将留下

嘉程集团董事长常晓男也是汽车流通领域的资深专家,据他介绍,未来十年,北京汽车经销商在京生存发展的模型已经建立,经销商如果还想在北京生存,必须要控制成本,最重要的是人工成本和土地成本。

预计到2017年,北京不少4S店的店均员工数量将在60人以内。2012年,美国百强经销商的店均员工数量为53人,而中国的百强经销商店均员工数量为83人,而2011年,中国市场的这一数字还为96人,中国4S店员工精简化的趋势已经出现。在日本和欧洲,4S店的店均员工已经降至30多人的规模。

4S店员工的职业终身化也深刻影响着4S店的生存发展,比如在售后服务领域,大量的员工都是小工、中工,人员的技术水平不高、流失率却特别高,员工的平均工资也偏低,这也导致了4S店的生产效率偏低。

未来,随着竞争的加剧,4S店难以养活更多员工。据了解,广汽丰田小红门店现在只有73名员工(包括保洁、食堂、洗车),但每年的售后维修产值超过5000万元、销量超过2000辆,这样的营业规模全国大多广汽丰田4S店需要140多人才能完成。在广汽丰田小红门店,销售经理、售后经理都已经取消,管理开始扁平化。只有7名销售顾问,其中4个专家级销售顾问去年销售1300多辆车,最多一个销售顾问销售了440辆车,专家级销售顾问的年薪没有低于20万元的,并可享受副总级待遇。专家级销售顾问们已经开始走职业终身化的道路,这些销售顾问的老客户转介绍也让其销售更加轻松。

在日本、德国的4S店,为了降低成本,4S店的财务会计人员都已经外包。洗车都由服务顾问来完成,总经理在门口迎客送客。因为运营成本高,这些做法也是竞争之后的不得已做法。

在新财富小车时代来到、摇号数量减少4成的背景下,个别赔钱店疏于管理诈骗消费者。活法二:高额地租难免 搬到通州顺义更好

土地成本也直接影响经销商存活,随着不少4S店的土地租赁合同到期,很多4S店的土地租金大幅上涨,有些4S店每年的地租已经涨到500万元甚至600多万元。未来,四环之内租赁土地经营的4S店预计都会搬出,搬迁至五环外甚至六环外。

比如广汽本田今年在京能够盈利的4S店,就是成本偏低的4S店,如位于通州的4S店,由于运营成本比城区店低600万左右,因而盈利能力更强。东风日产东风南方北方区总经理尚宗林介绍,东风日产今年在京盈利相对好的4S店往往都是五环外的4S店,很大原因是运营成本偏低。

市区店外迁也是明智之举,比亚迪华鹏店董事长王瑞江介绍,之前华鹏店在北苑有一个4S店,土地租金高、运营成本高,2010年限号之后,华鹏店就将这个店迁往了顺义,运营成本下降了一倍多。第二个主力店设在了通州,第三个店为了展示形象留在海淀,海淀一个店的租金相当于通州和顺义之和。

活法三:给预约车主修车 提升有效生产率

未来,提升单店的盈利能力是经销商生存的底线,打铁还需自身硬。常晓男介绍,员工数量的减少,意味着4S店整个管理水平的提升。比如零部件管理体系,美国一年售后产值5000万元的4S店的零部件库房不会超过2个人,主要依靠电子化条码管理;再比如车辆维修时,每个待修车辆进入4S店时会被安装一个黑匣子,每个维修环节都有标准工时,标准工时除以实际工时等于有效率,再通过实际工时、维修技师的出勤时间等可以计算出售后服务的有效生产率。与成熟的美国市场不同的是,中国车市大多品牌的售后服务还没有标准工时。美国汽车经销商的有效生产率可达到96%。而现在中国大多4S店都是干多少是多少的状态,根本无法统计有效生产率。北京4S店的平均有效生产率超不过50%,意味着大量人员的时间被浪费。

北京4S店的客户预约率非常低,在欧洲等成熟市场,车主不提前预约很难得到维修保养服务。4S店的维修保养服务如果预约率不达到60%,效率很难得到提升,意味着维修技师一会儿特别忙、一会儿特别闲。

活法四:卖车不挣钱金融、二手车是商机

全世界的汽车市场中,销售都在倒挂,也就是卖车不挣钱甚至赔钱。在欧洲,经销商的销售盈利主要靠金融业务,包括汽车贷款、融资租赁,还有二手车、零配件等业务,销售利润已经很低。

北京4S店的盈利模式非常单一,生存能力很脆弱。比如拉斯维加斯的20家本田4S店,店均年运营成本4500万元,店均年销量975辆车,店均年维修量2.4万辆,店均年盈利却达到了800万元,这种盈利水平已经持续10年。而中国的本田4S店,平均盈利恐怕都难以超过100万元,因为很多店都在持续亏损。

销售环节已经长期倒挂,也就是卖车是赔钱的。尚宗林介绍,东风日产在京今年平均销售利润-1.2%,这还是基于将精品、验车、保险等所有业务的盈利都算入销售环节得到的,如果只是卖车,那亏损更加严重。一些销量少的4S店反而经营效果好些,因为卖得多赔得多。

北京现代瑞通店总经理陆辉说,“北京汽车经销商开始要二次创业,需要在残酷的竞争中自救。需要改变盈利模式、提升生产效率”。比如北京现代瑞通店推出了能够清除PM2.5的空气滤芯,非常受消费者欢迎。

活法五:赔钱就别多提车 抵制厂家压库存

据了解,一家在香港上市的国内某大型经销商集团今年的盈利水平大幅提升,直接受益于运营成本的降低。之前,这家经销商集团的人员数量、库存水平都很高,比如店均员工数量在140人、库存深度(库存深度=库存/月均销量)水平在2.4。这意味着每家4S店每年的员工开支,比如70名员工的4S店多出500万元左右,库存造成的资金利息付出每年比库存1.2左右的4S店多出300万元左右。这家经销商集团大约有300家4S店,这意味着如果降低员工数量到73人、单店月库存深度在1.2,那么每年可以节省20亿元。2012年下半年开始,这家经销商集团旗下的4S店不再受厂家的库存压力,能卖多少车提多少车,坚决降低库存,今年在香港股市的财务报表非常喜人,利润同比去年增长30%以上。

活法六:4S店变成二级店 丢掉包袱更轻松

据了解,东风南方在京运营的3家4S店突出证明了土地成本造成的苦乐不均。东风日产亦庄4S店,由于是自有土地,盈利一直不错;东风南方亮马店的土地租金已经近700万元,可以做到员工满意、地主满意、客户满意,但盈利已经很少;东风日产大成回龙观店由于建店时间正好赶上限购,限购之后运营一直难有太大起色,持续亏损已经超过1300万元。大成店可能会被降成二级网点,降级后能够大幅降低人员、管理成本,这样反而能够生存下去。

活法七:不要最先倒下看谁笑到最后

现在广汽本田在京一年销售2.2万辆车,20家4S店平均每年销售1100辆车,其中北京消费者购买的占70%,也就是每年实现有效的在京销量只有770辆车,有的4S店由于外销比例更高,在京每年销量只有500辆左右。也就是每家4S店每年新增保有客户700个,但广汽本田2012年在京平均每家店客户流失率(流失的客户就是指:老车主再也不来店里做维修保养了,或者老车主置换其他品牌去了)在15%左右,平均每家店保有客户有1.5个左右,那么每年流失的客户就有2250个。这就意味着,每年每家店新增700个客户后,实际流失客户1550个,长期下去,4S店赖以生存的售后服务生命线在逐渐脆弱瓦解。从2010年开始,以广汽本田经销商为例,每年的售后服务量在逐年下降。

一般一家4S店,90%的运营成本需要售后服务来进行支撑,这一点在广汽本田经销商中,能够做到的只有不到1/3。今年,广汽本田在京4S店销售负利润平均-8%,也就是销售持续亏损,靠精品、验车等水平事业服务无法弥补新车销售的亏损。限购之后,一些经营管理差的4S店持续亏损已经是必然,赔钱店退网未来将会很常见。未来,类似于广汽本田这样的主流品牌,预计剩余经销商数量不会超过15家,也就是需要做到平均一家店每年销售2000辆车左右才能生存。

活法八:不要太贪大 小集团更活

中国市场与美国市场最为相似。美国市场的竞争更加激烈,1.7万家4S店每年销售1500万辆车,中国是1.8万家4S店销售2000万辆车。美国4S店呈现出三大特点。第一,经销商集团一般都是6-8家的数量规模,特别大的经销商集团已经很少;第二,投资人参与管理;第三,4S店的总经理一定会持股。

由于经销商数量的减少和集中,比亚迪华鹏在京有3家4S店,今年能够销售6000辆车,每家店今年的盈利都有望超过700万元。明年,比亚迪在京4S店数量有望减至8家。

活法九:北京周边建店 里外呼应发展

东风南方正在拓展北京周边的河北、内蒙古、山西的经销商网络,走出去的员工的待遇与北京保持一致。保定东风南方东风日产和启辰店,每月的销售量都超过500辆。比亚迪华鹏店还在秦皇岛和廊坊设立了4S店,北京与外地店互动形成了更好的销量。而且北京经销商的运营能力、抗风险能力更强,已经逐渐成为秦皇岛和廊坊的独家代理经销商。

个别赔钱店疏于管理欺骗消费者

最近热播的电视连续剧《心术》让人们对“仁心、仁术”有了更多理解,先有一颗仁心,再有专业的仁术,才能成为好医生,对于汽车4S店这个道理同样适用。

林先生是一家盈利店的总经理,接手了一家赔钱4S店,希望能够通过之前的管理经验让这家店扭亏为盈。不过让他意外的是,赔钱4S店不可怕,赔钱+管理混乱+良心缺失在一起非常可怕。猫腻儿多多让消费者蒙受损失,林先生只能尝试让这家店艰难地走向正轨。

80后小硕士从销售顾问干起,现在终于当上总经理,只不过是一家还处于赔钱状态的合资品牌4S店,看他如何辗转腾挪,能不能在年内减少亏损,走向持平甚至盈利。

现在在北京车市乃至全国车市,大多4S店处于盈利或者持平的状态,但是也有不少亏损4S店。亏损的原因是多样的,比如开业时间较短、地理位置比较偏等,这其中疏于管理的亏损店虽然不多,但是却给消费者带来诸多伤害,比如欺诈消费者,这种行为也给厂家和行业抹黑。

大多赔钱的4S店正在努力地提升销量、拓展服务,通过消费者的认可提高业务量。但对于少数赔钱4S店疏于管理、内部混乱、以次充好、不换新配件、卖劣质装饰等等欺骗消费者的现象,消费者需要警惕,厂家也要严加管理。

故事一:

从管盈利店到管亏损店 70后总经理苦中求变

70后职业经理人林先生之前是一家盈利4S店的总经理,现在却因为投资人需要,调到一家亏损4S店当总经理,投资人希望林先生能够让这家亏损店扭亏为盈。“真是一个苦差事,赔钱店疏于管理很可怕。”林先生说。

这是一家位于五环内侧地理位置还不错的合资品牌4S店,开业已经7年多了,不过却因为疏于管理、连年亏损,去年一年的亏损额超过500万元,已经接近当初的建店投资额。

今年,这家4S店被另外一个有实力的经销商集团收购,同时派驻林先生当新的总经理。林先生之前管理的4S店盈利状况不错,面对这家赔钱店,很多事情让他触目惊心。“还不如管理一家像白纸一样的新4S店,这家7年多的赔钱店管理混乱,想擦掉重新写新篇章真的很难。”他说。

办公室还不如拼缝好 疏于管理一片混乱状

“刚到这家店时,感觉进入了原来亚运村中拼缝的办公地点,到处一片混乱,难以想象这是一家厂家授权的4S店。”林先生介绍道。据介绍,由于投资人不太上心,加之之前聘任的总经理不擅管理,7年来,在这个合资品牌在京十来家店中,排名一直处于倒数。

销售顾问只有4个人 销量不及平均两成多

林先生介绍,这个合资品牌在京4S店平均每个月每个店卖车100辆左右,而这家赔钱店每月的销量只有20多辆,销售顾问竟然只有4个人。由于新车销量很少,导致售后服务的车辆也比较少,赔钱也是难免。

在销售方面,装饰、二手车等水平事业已经成为4S店销售环节不赔钱的支撑,但这家赔钱店中,装饰、二手车等业务都被销售顾问自己经营了,也就是销售顾问自己挣钱,4S店却没有收益。“这其中难免有销售顾问为了自己利益,通过以次充好等方式糊弄车主,赚更多的钱。4S店的口碑越来越差,销量也难以上去,形成了恶性循环。”林先生说。

售后顾问自己做生意 熟人修车不给店里钱

林先生介绍,这家赔钱店每个月的运营费用只有50万元,属于费用很低的,有的盈利店每个月给员工的工资就有50万元之多。亏损的原因更多出在疏于管理上。

“通过对财务和售后的档案调查,发现原来很多售后服务只有维修项目,却没有结账记录!”林先生现在想起来都很吃惊。据介绍,原来是售后服务顾问自己做生意,很多售后服务顾问的熟人过来修车,直接把钱给服务顾问,店里却是零收益。这家赔钱店也没有规范的出门制度,服务顾问的熟人修车后,直接可以开车走人。

林先生举了一个例子,比如喷漆维修项目,保险公司赔付的费用,售后服务顾问和相熟的车主一人得一半钱,店里却是分文未得,但使用的漆料等却是实在的消耗。

天花板上藏的都是配件 糊弄车主自己留下卖钱

“你相信吗,在维修车间的天花板上,都是售后技师藏下的新配件。”林先生吃惊地回忆。比如车主进店做一个价值3000元的深化维修保养,包括清理风道、换机油等项目,售后服务人员为了自己挣钱,竟然只是拖延时间,最后把车洗好后,告知车主项目已经做完。其实车主花钱买的大部分配件被售后服务人员自己留下,留着自己卖给汽配城,或者下次低价卖给相熟的车主或者亲戚。相熟的车主或者亲戚来维修时如果不放心,可以看着把这些之前车主花钱买的配件,用在自己车上。

记者了解到,如果机油等一些关键损耗或者配件在保养时没有更换,车主在不知情的情况下继续用车,很可能造成车辆发生大故障甚至发生自燃等可怕后果。“现在想起来真是触目惊心,虽然经过整改这家赔钱店几乎没有了这种现象,但是在其他少数赔钱店,这样的情况时有发生。”林先生忧虑地说。

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