近日,上海通用别克公布了新车昂科拉上市首月的销售业绩,6000台销量和过2万的预订量,让业界为之一惊,紧凑型城市SUV这片新蓝海也随之成为整个行业关注的焦点。在这一全新细分市场的用户群中,很多是首次购车的用户,也符合别克当初的预期,而据很多4S店的销售人员介绍,这批购车者中,有一部分是当初轿车的潜在用户。昂科拉15万元-20万元的价位,不但吸引了很多钟情SUV的年轻人,在事实上也开始切分传统中级车的市场蛋糕。

2015年第一季度尚未结束,中国车市已然激起波澜。  3月2日,全新英朗正式上市,上海通用别克欲以新设计、年轻化营销与较上款更低的售价再次对中级车细分市场进行布局,并以此向竞争对手发起挑战。  上海通用汽车总经理王永清表示:“全新英朗的到来,不仅吹响了别克在中级车市场全新战略布局的号角,更将助力别克品牌进一步加强在细分市场的地位。”  在这背后,上海通用正在通过产能扩增加快其在中国市场的扩张:其将在2015年迎来总计40万辆的新增年产能。汽车行业知名评论员张志勇表示:“虽然整体车市增速平缓,但在2015年,通过多种策略,上海通用很有可能在销量上对‘南北大众’产生不小的威胁。”  策略更新
产能助力  根据官方数据,2014年上海通用全年共销售1760158辆,三大品牌中别克品牌销售919582辆,位列第一。而英朗车型销量则位居别克品牌10款车型中的第二位,其对品牌的重要性可见一斑。王永清也在发言中表示,全新英朗对别克品牌乃至整个上海通用至关重要。  为更好打通市场,在产品方面,新英朗做出了不少改进,这不仅体现在车型外观上,也表现在车型配置更为丰富方面。此外,这款车售价区间为10.99万~15.99万元,较上一代下降2万元。  在营销方面,本次全新英朗的推出,寄望以“懂”取胜,在昂科拉打通的年轻市场再次发力。王永清表示:“全新英朗将带来真正读‘懂’年轻消费者需求的全新中级车体验。”  产品与营销背后,上海通用欲以产能扩充作为后盾:全新英朗生产于今年1月刚刚竣工投产的上海通用汽车武汉分公司(年产能24万辆),加之即将投产的上海通用凯迪拉克金桥工厂。2015年上海通用将迎来别克、雪佛兰、凯迪拉克总计40万辆的销量增长,总产能将达到186万辆。  一位不具名的业内人士称,与同级别车型相比,产品与营销升级的确或将更好迎合市场需求,产能扩充也的确能起到一定的助力作用,但价位下探实际是别克打出的一张“保险牌”。在车市微增的背景下,中级车市场竞争愈发激烈,价格下探或是上海通用保证销量的一个手段。“从某种程度上讲,车企降价的做法并非对一款产品的自信之举。”该人士表示。  竞争加剧
挑战升级  中国汽车工业协会统计分析显示,2014年,销量排名前三位的轿车生产企业依次为:一汽-大众、上海通用、上海大众,而2015年1月,上海大众则超越上海通用,以3万辆之差抢占亚军之位。  这不得不加剧上海通用在市场竞争上的紧迫感。“显然,来自南北大众的压力已经让上海通用不得不快速付诸行动。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示。  在产品层面,中汽协数据表明,在全新英朗所处的中级车市场,上海通用还有别克凯越、雪佛兰科鲁兹两款产品占据2014轿车市场销量前10的产品。然而,来自大众的中级车型朗逸、桑塔纳、速腾排位则更加靠前。根据已公布的消息显示,今年大众还将有更多新款或全新中级车上市,如上海大众斯柯达新一代速派、一汽-大众新一代迈腾、上海大众新一代帕萨特等车型,势必加剧上海通用的压力。  如此,破除产品同质化壁垒、突出个性化营销显得更加重要——全新英朗被王永清形容为“颜值爆表”,不管这一说法是否会受到消费者的认同,都代表着英朗在产品设计上对市场需求“贴地飞行”的意向;2012年起,在昂科拉“年轻就要SUV”的营销手段下,其上市一年半后便实现突破十万销量,这也是全新英朗继续深耕“80后”市场的重要原因。相比之下,南北大众在年轻化路线方面并没有十分明晰的战略体系,这或将成为上海通用夺取市场的有力突破点。  在产能方面,根据官方消息,2020年,通过新工厂投产,南北大众在华产能将有望突破500万辆,由于大众三大新工厂投建时间定为2016~2018年,由此,2015年或将成为上海通用对市场发力的重要时机。  “从表面数字上看,两个大众合资公司似乎胜券在握,但上海通用以全新英朗问世为代表的‘组合拳’,对南北大众造成的威胁不容小觑。2015年,在产能跟得上的前提之下,通用有可能实现对大众的赶超”。张志勇说。

个性化中级车受到挑战

在上海永达别克店刚刚预订了一台1.4T昂科拉精英型的刘先生,最初的购车计划是挑选一辆17万以下的中级车,时尚、个性是他和女朋友选车的方向,不过当看到昂科拉以后,这个计划就几乎立刻发生了改变,因为在他看来,再时尚的中级车,也不如一辆SUV来得个性。

和刘先生这样在SUV和中级车之间做着选择的购车者,在最近的别克展厅中几乎每天都有,而当他们看到昂科拉的精致内饰和双色座椅后,往往就选择了前者。4S店销售人员表示,通过和用户的交流,尽管无法精确统计,但似乎昂科拉吸引更多的是两厢中级车的潜在用户,对于汽车外形个性的要求,他们显得更强烈,而昂科拉SUV的属性也就更能赢得他们的好感。不过有趣的是,昂科拉似乎并没有分流别克自己旗下英朗的用户群,据销售人员分析,这可能是因为昂科拉80后的市场定位和英朗有着明显区别,目标用户重叠不多,相反其他品牌一些针对80后年轻人的中级车则受到了明显的客户分流。

动力配置满足主流需求

昂科拉赢得中级车潜在用户的认可和追捧,还有一个很大的原因是在于其动力总成配置的主流化。和过去SUV在人们心目中是大排量、高油耗、低速度的概念不同,昂科拉紧凑型都市SUV的定位让其更加注重城市道路的操控和行驶。特别是其配置的1.4T涡轮增压发动机,能够实现最高103kW的功率和200Nm的扭矩,而百公里油耗却不到8L。这样的动力总成,本身就是当前高性能中级车最主流的配置,在性能表现上,和中级车具备完全的可替代性,而昂科拉SUV的外形和四驱通过性则能为其赢得额外加分,基于此,其受到中级车潜在用户的关注和青睐也就不足为奇了。

竞争蓝海带来的选择优势

非常有趣的是,一线的销售人员还透露了一个在消费心理学层面昂科拉能切分中级车用户的原因:相比于昂科拉所在的紧凑型都市SUV尚没有明显竞争的局面,国内的中级车市场已经是一片山头林立的红海,购车者往往会陷入诸多车型,却无从选择的困境。各大品牌各种车型相对重复的产品介绍,让很多用户得了中级车的“选择困难症”。而此时昂科拉的出现却在差不多的价格区间中,可以让用户跳出迷茫,在这一细分市场中反正也就只有一款车型,没有选择就是最好的选择,这也是用户在购买昂科拉时决定往往特别迅速的原因。中级车的鹬蚌相争,却让紧凑型SUV昂科拉得了渔翁之利。

不过,随着明年越来越多的品牌加入到紧凑型SUV市场,这个竞争的蓝海也将不复平静,届时,这一消费心理学优势也将随之消失,昂科拉想要继续赢得市场,凭借的将一定是其优秀产品质量和别克关怀带来的更贴心服务。

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